Nylig deltok jeg på et seminar i New York i regi av den legendariske foredragsholderen og forfatteren, Robert Mckee. Mckee blir ansett som en guru blant eliten i Hollywood, og har kurset Oscar-vinnende produsenter, regissører, skuespillere i storytelling. Nå har McKee skreddersydd et seminar, kalt ”Storynomics”, som er tilpasset næringslivsledere og bedrifter. I løpet av de siste årene har han reist verden rundt, og bistått globale merkevareselskaper med å identifisere selskapenes business-story.
Det digitale skiftet har gjort det mulig for ethvert selskap å produsere sitt eget unike innhold, og dele dette via sosiale medier og andre digitale plattformer. Det er dessverre en rekke selskaper som produserer svært mye innhold uten noen særlig målbar effekt. Andre aktører bruker betydelige summer hvert år på omfattende reklamekampanjer uten å treffe målgruppen de retter seg mot.
Da jeg startet i journalistikken hadde jeg et mål: jeg ville lære å skrive. Jeg ville bruke språket effektivt til å formidle historier og nyhetssaker som fanget lesernes oppmerksomhet. Som journalist må man stille spørsmål, men enda viktigere er det å stille de riktige spørsmålene. Nylig tok jeg steget over i kommunikasjonsbransjen etter mer en 20 år i mediebransjen. Jeg er overbevist om at det å stille de rette spørsmålene, og noen ganger de tøffe spørsmålene, fortsatt er en viktig del av min jobb.
I næringslivet handler det meste om tall – og tall er viktig. Tallene sier noe om driften og tilstanden til et selskap; om det vokser, om det er suksessfullt, eller om det sliter og taper markedsandeler. Men data alene kommuniserer ikke de beste historiene. Dataene påvirker ikke folks holdninger, og appellerer ikke til følelser. Men historier gjør det. Historier er metaforer for livene våre. Hjernen vår er skrudd sammen slik at den reagerer på historier. Det er få bedriftsledere som har forstått hvor effektiv fortellingens kraft kan være.
Gründer av Amazon, Jeff Bezos, utfordrer alle sine ledere og mellomledere til å tenke i ”historier”, eller såkalte narrativer – og ikke bare være opptatt av tall. Han insisterer på at for hver ny idé eller problem, så må lederne levere en skriftlig historie på 1500 ord, eller et seks siders memo, som ledergruppen går gjennom sammen.
Globale selskaper og merkevarer som ikke klarer å skape en relasjon til konsumentene, vil før eller senere dø ut. Utfordringen er å bruke tallmateriale og brukerdata til å lete etter mønstre, og skape en historie som fanger folks oppmerksomhet. Men bare å fange oppmerksomheten er ikke nok. Kunsten er å skape en historie som holder på oppmerksomheten, og gir en form for belønning. Til sist er målet å bevege folk til å foreta en aktiv handling. En god historie har alle disse elementene på plass.
Ferske undersøkelser viser at folk, i særlig grad yngre generasjoner, ikke stoler på reklame. De klikker ikke på bannerannonser eller andre sosiale reklamer, og stadig flere installerer nå automatiske filtre på sine digitale enheter for å blokkere bort reklamen. Dette er selvsagt et stort problem for medieindustrien, som sliter kraftig med å tiltrekke seg annonsører og reklamekroner.
Flere selskaper begynner imidlertid å ta de store endringene innen brukeradferd på alvor, og har endret måten de kommuniserer på. Teknologien er noe av kjernen i denne transformasjonen. Idag må selskapene gå fra å være reklame-sentrert til å bli historie-sentrert. Red Bull er bare ett av flere globale selskaper som har tatt denne trenden på alvor. På nettsiden til selskapet finner du ikke noe prangende markedsføringsmateriale – ikke et eneste bilde av en Red Bull-boks! Nettsiden er i stedet fylt med kvalitetsvideoer og artikler om ekstremsport rettet mot actionfrelste mennesker. Hva er så poenget? Å skape en relasjon med deres kjernepublikum og fans uten å skryte av produktet. Dette er også effektiv merkevarebygging, som igjen driver salg. Andre selskaper som Proctor and Gamble, Dove, Always, Nike, Colgate, TC Bank og Apple er bare noen av de store aktørene som bruker storytelling i sin markedsføring – og som har tatt steget fra å være reklamebasert i tenkningen til å skape historier med en hensikt (The Purpose-Told Story).
Hemmeligheten er å finne historien som kundene dine trenger. En historie som har rot i virkeligheten, og som folk kan kjenne seg igjen i – og identifisere seg med. Effekten kan bli formidabel gjort på riktig måte. En god historie har kraft til å skape forandring, og til å endre brukervaner, men dette krever selvsagt ferdigheter. Men hvis man mestrer å kommunisere kjerneverdien til et selskap gjennom en historie, så har du oppskriften for suksess.
Som Robert Mckee sa det:
”Dette er din fremtid. Hvis du ikke forstår det, så vil bedriften din være i trøbbel.”